Cuánto debería costarte un contacto calificado si vendes para el hogar

Es la primera pregunta de casi toda llamada: «¿y cuánto debería costarme un lead?». La respuesta honesta incomoda: no existe un dato público confiable de lo que cuesta cada contacto para servicios del hogar en el país. No hay estudio sectorial, no hay cámara que lo publique, y las agencias que citan cifras las están sacando de sus propias cuentas o de mercados que no se parecen al tuyo.

Lo que sí hay son estimaciones de terceros que sirven como hipótesis de arranque y nada más: un costo por mil impresiones alrededor de dos dólares y un costo por contacto de servicios del hogar estimado alrededor de veintiún dólares. Son estimaciones de agregadores internacionales, no datos verificados del sector. Úsalas para dimensionar una primera prueba, nunca como promesa ni como vara para juzgar a nadie.

La pregunta correcta es otra

No es cuánto cuesta un contacto en el mercado. Es cuánto puedes pagar tú por uno antes de dejar de ganar dinero. Ese número sale de tres cifras que ya tienes:

• Tu ticket promedio: cuánto factura, en promedio, un proyecto cerrado.
• Tu margen bruto: qué porcentaje de eso queda después de materiales, instalación y comisiones.
• Tu tasa de cierre: de cada cien contactos que entran, cuántos terminan en proyecto firmado.

La cuenta, en tres pasos

Tomemos un caso de instalación con ticket de $18.000.000 y margen bruto del 25%. La utilidad por proyecto cerrado es de $4.500.000.

Si de cada cien contactos cierras ocho, cada contacto que entra vale, en promedio, ocho por ciento de esa utilidad: $360.000. Ese es tu techo absoluto — el punto donde no ganas nada. Si estás pagando más que eso por contacto, estás pagando por trabajar.

El número que importa no es el techo sino el objetivo, y ahí entra una decisión de negocio: cuánto de esa utilidad estás dispuesto a devolver a la adquisición. Un tercio del techo es una regla de trabajo razonable para empezar. En este caso: $120.000 por contacto calificado.

Con ese número ya puedes juzgar cualquier campaña sin necesitar el promedio de nadie. Y puedes hacer algo más útil todavía: ver qué palanca mueve más.

La tasa de cierre pesa más que el costo del contacto

En el mismo ejemplo, si la tasa de cierre sube de 8% a 12% —sin gastar un peso más en anuncios— el techo por contacto pasa de $360.000 a $540.000. La misma campaña, con el mismo costo, se vuelve un 50% más rentable.

Esto es lo que casi nadie mira cuando pide bajar lo que cuesta cada contacto. La palanca más grande casi nunca está en la campaña: está en el filtro que evita contactos que jamás iban a comprar, en el tiempo de primera respuesta y en el seguimiento de las semanas dos a doce.

Tres advertencias antes de que uses tu número

• Contacto calificado no es contacto. Si cuentas todos los formularios, incluidos los números falsos y los que están fuera de tu zona, tu costo se ve precioso y tu tasa de cierre se ve terrible. Define qué cuenta como calificado antes de medir nada.
• El ciclo largo distorsiona el mes. Si tu venta se decide en ocho semanas, el costo por venta de este mes se calcula con contactos de hace dos. Comparar la inversión de septiembre con las ventas de septiembre es un error común y caro.
• Un promedio esconde dos negocios. Residencial y comercial, o pedido pequeño y proyecto grande, tienen ticket, cierre y ciclo distintos. Promediarlos da un número que no describe a ninguno de los dos.

Y si tus cifras no existen todavía

Estímalas y ponles fecha de revisión. Un ticket aproximado y una tasa de cierre de memoria son infinitamente mejores que un promedio de internet, porque al menos son de tu negocio. En treinta días de datos reales los reemplazas.

Ese cálculo es lo primero que hacemos en la llamada de veinte minutos, con tus números y en vivo. No hay que contratar nada para llevárselo.