Qué es el ROAS y cuál le sirve a tu tienda online

El ROAS (retorno de la inversión en publicidad) es lo que vendes por cada peso que gastas en anuncios, según lo que reporta la plataforma. Si gastas $1.000.000 y te dice que vendiste $4.000.000, tu ROAS es 4. Un ROAS bueno para una tienda online es el que supera tu ROAS de equilibrio (1 dividido entre tu margen) y que tus ventas totales confirman.

Métricamente, que escribe esta nota, es una agencia: hacemos los anuncios y los correos de tiendas online de cualquier categoría. Esta es la cuenta que haríamos con tu tienda antes de tocar un anuncio.

¿Cómo se calcula el ROAS?

Se divide lo que vendiste gracias a los anuncios entre lo que gastaste en ellos. ROAS = ventas atribuidas ÷ gasto en publicidad.

«Atribuidas» quiere decir que la plataforma, Meta o Google, se anota como suya la venta de alguien que vio o tocó su anuncio. Cada plataforma decide con sus propias reglas a quién le cuenta la venta, y por eso su cifra no siempre coincide con la de tu tienda.

El ROAS mide ventas, no ganancia. De cada venta todavía hay que pagar el producto, el envío y las comisiones. Ahí entra el siguiente número.

¿Cuál es el ROAS de equilibrio de tu tienda online?

El ROAS de equilibrio es el mínimo que necesitas para no perder plata con la publicidad. Se calcula así: 1 ÷ tu margen.

Tu margen es lo que te queda de cada venta después de pagar el producto, el envío, las comisiones del pago y las devoluciones, antes de la publicidad. Si de una venta de $100.000 te quedan $30.000, tu margen es 30 %.

Un ejemplo hipotético, no una tienda real. Un sérum de $100.000: el producto cuesta $40.000, el envío $15.000, la comisión del pago $5.000 y las devoluciones, repartidas, $10.000. Te quedan $30.000: margen de 30 %, ROAS de equilibrio de 3,3.

Si gastas $1.000.000 y la plataforma reporta ROAS 4, vendiste $4.000.000 y te quedaron $1.200.000. Menos la publicidad, ganaste $200.000, antes de tus gastos fijos. Con ROAS 2,5 vendiste $2.500.000, te quedaron $750.000 y perdiste $250.000.

Por eso no existe un «ROAS bueno» para todas las tiendas. No hay una cifra pública confiable que valga igual para una tienda de suplementos y una de muebles. El tuyo depende de tu margen.

¿Por qué el ROAS de Meta y el de Google suman más que tus ventas?

Porque cada una se atribuye la venta. Una persona ve tu anuncio en Instagram, días después busca tu marca en Google y compra. Meta dice «esa venta fue mía». Google también.

Otro ejemplo hipotético: Meta reporta $6.000.000 en ventas, Google reporta $5.000.000, y tu tienda vendió en total $8.000.000. Las dos plataformas suman $11.000.000. Alguien contó dos veces, y también hay gente que habría comprado sin ver ningún anuncio.

El ROAS de cada plataforma sirve para comparar tus propios anuncios entre sí. Para saber si la publicidad te está dejando plata, hace falta otro número.

¿Qué número mirar además del ROAS?

El número de control es muy simple: las ventas totales de tu tienda en el mes, entre todo lo que gastaste en publicidad ese mes. Algunos le dicen MER. Es el ROAS de toda la tienda junta, sin que ninguna plataforma se anote ventas.

Joseph Ceballos, fundador de Métricamente, manejó entre junio de 2025 y septiembre de 2026 la publicidad de tres tiendas online europeas de fundas de sofá, desde el equipo de cada marca. Tienes el detalle en el caso de las tres tiendas online de Europa.

Según Shopify Analytics, entre el 1 de junio de 2025 y el 30 de septiembre de 2026 las tres vendieron en total EUR 2.758.690, en 38.168 pedidos. La publicidad que manejó Joseph fue de unos EUR 19.000 al mes, unos EUR 304.000 en total, según sus cuentas. Ventas totales entre publicidad: unas 9 veces.

Lo que ese 9 no dice: son ventas totales de las tiendas, no ventas atribuidas a los anuncios. Incluye a quien habría comprado igual, los pedidos de quien ya conocía la marca y lo que hayan traído los correos, si los hubo. Tampoco te decimos si ese 9 era bueno: depende del margen de esas tiendas, que no publicamos.

Lo que sí te sirve es la costumbre: cada mes, divide tus ventas totales entre tu publicidad y compáralo con tu ROAS de equilibrio. Si baja o sube mucho de un mes a otro, mira qué cambió.

¿Un ROAS más alto siempre es mejor?

No. Un ROAS alto con pocas ventas puede dejarte menos plata que uno más bajo con muchas más ventas.

Otro ejemplo hipotético, con un margen de 50 % (ROAS de equilibrio de 2,0). La campaña A gasta $1.000.000 y reporta ROAS 8: vende $8.000.000, te quedan $4.000.000 y ganas $3.000.000. La campaña B gasta $5.000.000 y reporta ROAS 4: vende $20.000.000, te quedan $10.000.000 y ganas $5.000.000.

La B tiene la mitad del ROAS y deja más plata. Y a veces la A solo le muestra el anuncio a gente que ya te conocía y que iba a comprar de todos modos, y entonces ese ROAS alto no te dice cuánto vendiste de más gracias al anuncio.

Antes de preguntarte cuál campaña tiene el ROAS más alto, pregúntate cuánto más dinero te queda cuando subes la publicidad. Cuánto poner está en cuánto invertir en publicidad, y cómo saber si funciona, en cómo saber si la publicidad funciona. Si algún término se te enredó, está en el glosario de publicidad digital.

¿Quieres que lo midamos nosotros?

Si prefieres que lo hagamos nosotros, mira nuestra agencia de marketing para tiendas online: hacemos tus anuncios en Meta, Google o TikTok y los correos del carrito y la recompra, y cada 15 días te damos un informe con cuánto vendiste y cuánto te devolvió cada peso de publicidad. El alcance y los «me gusta» no van en el informe.

«Que lleguen clientes» va desde $1.900.000 al mes más IVA, y «Que lleguen y vuelvan», con los correos, desde $3.200.000 al mes más IVA, un montaje desde $2.400.000 que pagas una vez y un porcentaje de las ventas que queda por escrito. Tu publicidad va aparte, directo a Meta, Google o TikTok. Cuánto cobran las agencias en general está en cuánto cobra una agencia para una tienda online.

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